El sexismo en los anuncios de juguetes vuelve por Navidad
Artigo en El diario:
A finales de octubre las televisiones ya adelantan la Navidad con anuncios de juguetes y llegan a las casas grandes tomos de catálogos. Con ellos, llega también la revelación de que el juego infantil no es todavía un terreno libre de sexismo. Niñas desenvolviéndose alegres dentro de su nueva cocina, cuidando de una muñeca, empujando su carrito o maquillándose con una paleta de pinturas rosas, y niños que se meten en el papel de grandes científicos, que construyen imponentes edificios o conducen coches y motos.
“Poco o nada han cambiado los estereotipos en los últimos años. Durante los meses previos a la Navidad, lejos de lo que pueda parecer, la publicidad se vuelve gris y nos devuelve a tiempos del pasado”, ha afirmado la secretaria de Estado de Igualdad, Noelia Vera, en la presentación este lunes del informe “Publicidad y campañas navideñas de juguetes: ¿promoción o ruptura de estereotipos y roles de género?”. "Este estudio es una de esas alertas feministas que no por reiterada es menos relevante, porque jugar, a pesar de lo que nos cuentan, nos parece un asunto serio".
Se han analizado más de 100 horas de grabación publicitaria, 180 anuncios, cientos de catálogos y lugares de venta, para constatar que "a la hora de jugar no es lo mismo ser niño que niña y que además los papeles no son intercambiables", ha expresado Beatriz Gimeno, directora del Instituto de la Mujer. Deteniéndose primero en la oferta de juguetes, el investigador responsable del estudio, Diego Fernández, ha encontrado que para los niños esa oferta abre un amplio abanico de posibilidades con actividades que estimulan la creación, el intelecto y les animan a la acción, mientras que para ellas se restringe en su mayoría a las actividades que se esperan de su sexo, el hogar y los cuidados, y que estimulan la preocupación por su aspecto físico.
"¿Queremos que para las futuras generaciones la principal preocupación femenina sea ser deseable o seductora? ¿Quedarse dentro del hogar y responsabilizarse de los cuidados?", se ha preguntado Beatriz Gimeno, consciente de que "los juguetes son un poderoso medio de educar y socializar en la infancia". Para Pilar López Díez, periodista experta en Género y Comunicación, mantener a las niñas en determinados escenarios "promueve la cultura de que las mujeres sigamos ganando menos que los hombres, o de que determinados hombres, no pocos, se consideren superiores a las mujeres con las que se relacionan. "Es decir, aclara, situamos a las niñas en espacios absolutamente desempoderados".
El informe destaca, además de la tradicional segregación profesional por sexos -enfermeras, peluqueras y amas de casa frente a pilotos, científicos y arquitectos-, la marcada ausencia de los dispositivos tecnológicos en los anuncios protagonizados por niñas. "En el 60% de los anuncios destinados a niñas no aparece el soporte tecnológico, en el caso de los niños este porcentaje se reduce a un 26%", añade el coordinador del estudio. El informe relaciona estos mensajes que llegan desde la infancia con la realidad profesional adulta, en la que las mujeres siguen siguen poco representadas en las carreras relacionadas con la Ingeniería, la Arquitectura o los Videojuegos. Es una estrategia más de lo que algunas voces expertas llaman 'márketing de género´, y que se extiende hacia el diseño, la paleta de colores, la iconografía, las voces de los protagonistas del anuncio o la música que ilustra la acción.
La forma en que se construye la narración y se identifican los arquetipos, con todos sus elementos, es clave para que el mensaje sea efectivo. ¿Cómo funciona en España el marketing de género en la publicidad de juguetes infantiles? Diego Fernández analiza primero las figuras de las protagonistas del anuncio. "Las niñas tienen más presencia (un 83% frente a un 68% los niños), pero en lugares de menor relevancia. Ellos siempre aparecen en primer plano, parecen más grandes, más importantes... Y también es interesante fijarse en cómo interactúan. Los niños aparecen más solos, con capacidad autónoma, ellas en grupos".
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